如何实现终端动销

一、终端动销的六大攻略

攻略一：新老捆绑，组合出击。

案例：某食品企业的新产品完成推广后，在再次补货时，销售点以不好卖为由拒绝二次再接此新产品，新产品推广工作搁浅。

企业经过认真分析，发现产品自身没有问题，问题出在企业推广新产品时，对原来几个畅销的品种做了限量供货，销售点有情绪，不愿介绍新产品。

针对这一问题，这家企业采取了新老产品捆绑联合促销的策略，即让新老产品按比例配成一组，按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意，乖乖地将原新产品库存销完后又接新产品，实现了新品的成功推广。

市场需求永远处在变化之中，因此，产品要与“市”俱进，更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力，推动通路接受新产品，才能让新产品越过通路及终端的层层否决，在终端形成“回货”。

攻略二：许下“终身”，拿回“证”。

案例：Y冷饮企业在H省一直占主导地位，销量也始终居该省同行业第一。但仅半年，后来的一家企业很快超过了它，并大有取代其市场地位之势。虽然后来的这家企业没有轰轰烈烈的市场攻势，但铺货率和占有率却很高。Y企业开始搞阻击性促销，拿出相当大的力度却没有人参与活动，接货者很少。

原来，后来者与销售点均签了一年的销售协议，实行定点销售后给了丰厚的奖励，不仅暗中挖了Y企业的二批商，且从终端上斩断了根。

努力与销售点建立长期的经营关系，一定程度上利益捆绑就会增强销售点销售产品的热情。如果产品有较强的拉力，销售点的忠诚度就会建立，因为通过建立协约式销售，可以为不同层面和特点的销售点量身定做促销和奖励政策，加强了竞争的针对性，同时也最大限度地保护了销售点的利益，让他们有安全感、归属感。

许下“终身”，拿回“证”，就是从通路及终端上给终端回货提供“保障”。

攻略三：晓之以“利”，杠杆撬动。

案例：某方便面企业在S市场面向二批的渠道铺完一轮货后遭遇难题：二批商第一次进货之后，新品出货速度较慢，因此大部分二批商拒绝二次接货，销售出现停滞。

业务员经过认真分析之后，找到了几个愿意二次接货的二批商，晓之以“利”，动之以情，予以重金大二批商带车铺零售店和直接消费点。借助二批商的网络关系，经过持续三轮的运作，产品很快渗透到消费者中间，同时出现消费者拉动零售店进货，零售店推动二批商接货，结果拒绝二次接货的难题迎刃而解，市场局面很快被打开。

营销就是将合适的产品通过合适的渠道，送到消费者手中实现消费的过程。其中最大的问题是在合适的渠道上，营销人员能否有合适的运作方法和策略，找到有力的“杠杆”和准确的“支点”，让这一过程在渠道和终端持续下去。

攻略四：环环“连续剧”，三环必回货。

案例：我们在服务某冷饮企业时围绕学校做专项网络开发，由于大部分学校实施封闭式管理，学校的批发部做的是“关门式生意”，他们的主动权相对较大。我们要么打不进去，要么好不容易打进去，对方却把货压住，另讲条件。

针对这种情况，我们分析后制订了《连环开发运作计划》，即第一环实行“兑奖暂存制”，将产品暂放在销售点，存放费为0.1元/支。印制优惠卡对学生发放，学生凭卡另加0.1元可以换到价值1元/支的产品，存放的产品迅速被抢空。

第二环实行买送活动，根据不同的产品实行买一送二、买一送一、买二送一等活动，并实行空袋兑换活动，根据不同的产品实行3～6个不等的数量换一支指定的产品，产品迅速被学生认可并接受，销售点不得不接货。第三环是趁热打铁，与销售能力最强的销售点签订销售协议并挂牌特约经销，彻底将销售点套牢。

新产品在推广初期，消费者对新产品必然有一个从“陌生”到“熟悉”，再到“喜爱”的一个过程。此时，不能单靠产品自身的魅力去“诱惑”消费者，要善于为消费者及终端制造出一环套一环的“连续剧”，回货才能持续进行。

攻略五：派员驻点，言传身教。

案例：某奶粉企业推出一款新型配方奶粉，该产品是其年度内的一支战略产品，首次上市推广时，销售点出售难，不愿二次接货。该产品有两大营销难题：一是如何让消费者了解和认可产品的功能；二是该产品的价格较高，如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。

由于企业自身的实力所限，根本无法考虑用媒体广告传播，为了能成功推广产品，他们对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后，采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。

重点执行两项要求：一是驻店人员要对店内的销售人员进行专项集中培训，上一级管理者监督抽查；二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品，书面记录每天的销售达成率并上交记录，活动结束一并纳入考核后给予专项奖罚，结果产品很快被销售点连续进货并出现供不上货的局面。

现实中，这方面工作主要存在的问题如下：一是营销决策者或管理者非常重视对自己的营销团队的产品推广培训，却忽略了对所培训知识的传导，想当然认为“只要我的人员懂了，售点的销售者也就懂了”。

其实不然，因为积极的营销人员缺少传导意识或能力，只会自己埋头苦干；消极者则把培训的内容视同过眼云烟，丢得一干二净。二是一线营销人员或因为认识不到新市场开发或新产品推广培育工作的重要性、必要性，或缺少耐性不屑去做产品、消费、销售点的培育工作。殊不知，这些工作都是为新市场或新产品注入能量，只有不断地聚集能量才能不断地释放能量提升销量。

因此，要让终端形成良性回货，要求企业对相关人员培训产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育售点的产品销售环境和销售氛围；加强对销售点相关人员的沟通和培训，以及针对目标消费群制订“一对一”宣传、促销活动。

攻略六：一回生，二回熟，三回不谈生意成。

案例：某食品企业完成A市场开发上货以后，派业务员小陈去运作。由于该企业的产品在同类产品中没有特别的卖点和优势，一轮货铺完市场后迟迟不见动静。

区域经理经过回访之后，没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议，只是要求他每天去拜访一遍销售点，但必须做到下次他俩共同回访时，在所有销售点，店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字，进店能热情接待，其他的不用小陈管。

小陈为了达到经理的要求，天天跑销售点，与店主及店主的雇佣人员拉关系，一心一意建立客情关系。结果，令小陈很意外的，是当他达到经理的要求时，销售点已经连续进货好多次了。以前不回转要货的问题，竟然迎刃而解。

“业务员在销售商心中有多少印象，你的产品就会有多少销量。”实践中，业务人员将铺货看成简单交易，更有甚者将铺货当成一锤子买卖，卸了货就算完成。

但是，在推广新产品或者启动新市场之初，业务员可以给销售点一副陌生的面孔，而如果业务员不能让自己的面孔被渠道关键点所认识和接受，多次回货的局面就难以出现。

加强销售点客情关系的建立，将自己“卖”给销售点，销售点才会将你的产品推荐给消费者。“一回生，二回熟，三回不谈生意成”。业务人员与销售点的关系如此，新产品与消费者的关系亦是如此，只有做到“三回”以上的功夫，“回货”才会向你走来。

二、终端不动销的常见问题与对策

终端动销，就像剥洋葱，每一个问题都有其特殊的背景、原因、对策、方案。这次就总结终端不动销的八种问题与对策与大家分享一下。

（一）买某种产品的人很少，偶尔能卖一点

产品不是完全不动，但卖得特别慢，偶尔能卖一点。比如我们铺了50家，有10家或者50家都能动销，但是卖得很少。这个时候要看看你的产品对消费者的吸引力够不够？消费者对产品的认识程度如何？如果偶尔能卖一点，卖的量特别小，就要增加促销活动，让消费者占便宜。

对策：检查产品与消费需求的对接程度。

方法：

（1）产品对接度高，说明消费者认识不足，可增加导购员和加强终端推介力。

（2）产品对应度低，说明对消费者缺乏吸引力，可对消费者搭赠促销。

（二）产品回转得慢，买过的人不回头

我们在现实中经常碰到这种现象，产品上市阶段，前两个月卖得挺好，为什么卖着卖着就不动了呢？买过的人不回头，怎么办？第一，要赶快给厂家提建议，检查品质、口感问题。第二，考虑定价。买的人觉得不划算，比如好大一个薯片充气包，鼓鼓囊囊，买了之后发现25克薯片要10元，下次就不会再买了。

对策：查找回转慢的原因。

方法：

（1）解决产品内在品质。

（2）解决产品的性价比。

（三）产品终端不动销，通路有要求退货的现象

如果你的产品铺得很好，但是产品彻底不动销，零售点要求退货，商超也要退货，分销商也要退货。这个时候怎么办？第一，把它收回来放在某个区域，集中爆发式运作。第二，在终端采取强行刺激消费，选出核心网点，做促销的政策，让他们去动。

比如，5元钱一瓶的水，再捆上2元一包的方便面，再捆上2元的火腿肠，强力促销。你可能会说赔了，但是在这个时候刺激一下，说不定新产品就能活。

对策：检讨产品定位。

方法：

（1）集中局部区域爆发式运作。

（2）在终端网点采取强行刺激消。

（四）产品出现非暂时的长时间不动销

采取了上述对策措施之后，它还不动销，怎么办？一是考虑产品的诉求，二是考虑产品的推力和拉力，三是考虑通路利润和消费者的情况。

对策：检查通路价格和产品定位。

方法：

（1）检查产品诉求。

（2）检查通路操作的推力和拉力。

（五）产品在不同的渠道不动销

产品在乡镇卖得不好，在城区卖得好；在小店卖得不好，在超市卖得好；在烟酒店卖得不好，在酒店卖得好；不同渠道有不同的销售情况。这时我们要做两方面的调整：

第一，调整主渠道。哪个渠道卖得好，就先集中在哪个渠道卖。把其他销售不好的货调到这个渠道上，集中优势资源，重点主推。下次再从厂家进货的时候，就要谨慎。无论厂家说的如何天花乱坠，也要控制进货数量。

第二，在渠道推广上下功夫，增加渠道的能见度。什么叫增加渠道能见度？就是把原来的排面重新整理一遍。扩大排面，丰富化、动感化，使其更具消费吸引力。有时我都觉得好奇：同一条街上的两个点，东边的这个店卖得好，西边的那个店就卖不动。

业务员回访回来就告诉老板：“西边那个店货卖不动，想退货。”老板就告诉业务员：“去检查一下他的排面，看看放的位置好不好。另外，你要分析一下，是偶尔能卖一点还是一点儿都卖不动了，还是慢慢卖得不一样，还是说不同的渠道不动，你要找到对策，不要慌。”

对策：检查产品定位与渠道消费群覆盖。

方法：

（1）调整渠道设置主体。

（2）检查不同渠道的促销策略：高端消费追求的是个性和品位；大众消费追求的是性价比。

（六）成长中的产品突然不动销

产品在成长的过程中，突然不动销了。

这种情况比较多。一个产品卖得很好，上市的势头很火。结果销量涨着涨着突然就不动销了，原来一个月三千箱，结果这个月的前半月却一点没动销，这种情况一般是出现了竞品。

比如你是卖今麦郎水的，卖得非常好。那康师傅水的经销商怎么办？肯定向厂家申请加大促销力度和你竞争。实际上，你就受到阻击了。怎么办？

这种情况不能硬拼，很可能一拼就死。比如，你培养的主导产品成长很快，对方拿一个短期的策略产品跟你竞争，而你迎合而上，刚好掉到他的陷阱里。那么你该怎么办？你让他先动销，你不动，但是你要密切关注他这一轮活动的铺货量，这样就能算出他的动销率，算准他的铺货量消化到50%左右的时候开始还击。

怎么还击？你比他们的铺货量还优惠，政策还大，就能把他压过去。同时，稳住你的核心客户，保证他在你的核心客户里压不上量。

对策：市场运行环境分析。

方法：竞品打压避实就虚、避免死拼硬打。

（七）老产品卖不动

产品确实老化了，卖不动了，该更新换代了。这样的产品你就不用为它发愁了，既然卖不动，就赶快推广新产品吧。

对策：分析产品生命周期和价格空间。

方法：考虑衰退期的产品如何安全地更新和换代。

（八）涨价的产品卖不动

最近两三年，所有的产品均有不同幅度的涨价。大环境都在涨，如果你涨价后卖不动，也别着急，因为大家都在涨，消费者需要有个反应周期，通常都会有阻力。如果大环境在涨后，自身主导的市场涨不了价，自己支撑不了，怎么办？要有明涨暗促的策略。

在这里我们总结一下，最容易吃亏的是什么情况？厂家给我们涨了5元，但我们要直接面对市场，不敢明目张胆地涨5元，而是变相地涨3元，自己消化2元。我可以告诉大家，如果大环境都在涨，强势品牌的厂家都涨价，就是你赚钱的最好时机。

什么意思？涨价一定要一步涨到位，厂家涨5元，我一定要涨6元。我拿2元去做促销，实际上涨了4元。过段时间，促销能收回来1元，这是比较聪明应对涨价的办法。有的是厂家涨5元，我直接涨7元，但是我再贴上1元做促销，做一阵子再把促销撤回来。

所以，比较聪明的经销商都会借助涨价做两件事：第一件事，把自己的价格提上去；第二件事，在明涨暗降的时候收回来。

对策：分析行业涨价状况和消费者接受程度。

方法：

（1）大环境都在涨价，企业能主导市场，这种不动销是暂时的。

（2）大环境都在涨，自身主导不了市场要实施明涨暗促的解围策略。

以上八种情况下的产品不动销的对策，大家可以针对各自的情况去实践。