中年焦虑的营销人

上周末，在新经销联合刘老师论坛组织的“2019年开年营销大课”上，发生了一件很有意思的事情。

在课间休息和午餐晚宴时，不少中年营销人跟笔者反映，“听懵了”！

怎么回事？

先交代一下背景，2019年的开年营销大课，是国内实践新营销有所成就的企业操盘手的深度分享，核心是关于在新营销体系下，各营销要素的策略打法（IP、场景、社群、数字营销以及体验等）。这是整体新营销体系的首次线下解析，在现场有两个分享高潮：第一，江小白副总裁刘鹏分享的底层逻辑；第二，三只松鼠1号员工，鼠小疯分享的“人店合一”的加盟逻辑。在这次课程分享的嘉宾中，不乏90后高管和创始人。

回到主题，来到现场的200多位参与者基本上都是各企业老板和营销高管，结果出现了文章开头的现象：课程很精彩，很烧脑，可就是有点懵！

为什么会懵？问题主要出现在三个层面：

第一，传统营销与新营销，语言概念体系不一样；

第二，营销决策者与执行者出现割裂；

第三，营销的出发点发生了变化。

这是参会者听懵的原因，当然也是传统营销从业者焦虑的根源。

01 传统营销与新营销，语言概念体系不一样

传统营销人熟悉的话语体系是铺市、分销、陈列、压货、加盟、招商、广告、回款等等，而新营销人掌握的话语体系是流量、IP、社群、场景、链路、场景、触点、数字化、营销技术等，按照新经销创始人赵波先生的总结，新营销的关键词至少有40多种。

在笔者看来，话语体系代表着你对事物的认知方式，包政老师在《营销的本质》里解释，只有掌握一套有效的概念体系，才能对事物进行多维度的深度思考，才能尽可能地接近事物的本质。

传统营销人没有掌握新营销的概念体系，很容易“中毒”。

东哥见过很多传统营销人，为了新营销而做新营销，生搬硬套，明明是品类和产品上的问题没有解决，却偏偏要做“社群营销”，要做“全网电商”，可能吗？

总体上，一个认知体系的构建，是建立在“时代―维度―企业―逻辑―循序―工具―方法”的整体思考上。简单来说，营销从业者要对消费者的变化、技术的成熟度、商业生态的变化，要有迭代认知。最近2年的新营销游学和咨询经历，东哥明白一件事：有效的新营销方法必须要建立在认识论、方法论和方法的一致性上。

02 营销决策者与执行者出现割裂

坦率地说，当下很多企业的营销决策者年龄偏大，长期在企业内部工作形成了路径依赖和思维惯性。长期身居高位有“舒适区”，营销决策也形成了一套在过去很正确的流程和制度，比如习惯了PDCA循环的管理方式，然而，互联网时代下的营销，讲究的是“精益营销”（此处借鉴了精益创业的概念），需要不断迭代和升级。

所以总体上，营销决策者的风格是相对保守的。但是做新营销需要部门的人员整体偏年轻和互联网化。营销决策者的保守风格和新营销年轻执行者，往往在沟通上、项目推进上，容易出现割裂。

比如，最近几年，很多“云管理和云营销”的技术已经成熟，但营销决策者对数字营销技术的了解程度、掌握程度、运用程度是不够的，或者说是碎片化的。ERP，OMS，TMS，WMS，小程序，微商城，SNS，云办公，H5，SEO，SAO，一物一码等等，很多传统营销人还是很陌生。

陌生不要紧，至少你要学会玩。如果不会玩，就让年轻人玩。作为决策者，要敢于鼓动年轻人去玩。会玩，也是一门很有技术含量的事情。这是一个混沌的时代，当新技术出现时，是有红利的，这时候提前去玩，去尝试，结合着营销去做，比完全弄懂了再去做要好。譬如，江小白，微博刚火就玩微博，音乐节刚有苗头就all in。

在跟一些大公司的营销决策者交流时，发现最痛苦的是老大们反复开会研究、探讨、分析执行某项事宜的可行性。事情还没做，时间全部浪费在开会上了。

笔者不禁想问：没有“试错”，怎么可能有“试对”呢？

03 营销的出发点发生了变化

2天的营销开年大课，还有一个有意思的事：至少有3家企业是没有销量KPI的，譬如统一、李渡、江小白。

为什么？

传统营销最熟悉的场景是“压货”，有个顺口溜是这样总结的：“压一年又一年，缘分哪；有一笔没一笔，谢谢啊”。多少无奈和心酸在里面，谁都知道鬼哄鬼，压死一个是一个。林枫说，某某行业是没有合格职业经理人的。为什么？因为销量全靠压货完成！多少临期品是这样压出来的，多少经销商是这样压死的。

这个逻辑，是典型的供应链驱动需求链的行为，产能驱动需求。

为什么新营销体系下上述三家企业没有销量考核会议？是因为他们的出发点不是产能，而是需求。核心是围绕需求链做大量的营销动作，继而驱动后端的供应链。春节压货对酒行业的重要性不言而喻，但李渡的汤司令却下达通知：年底停止发货。

传统营销的出发点是供应逻辑，而新营销的出发点是需求逻辑。

总结来说，未来的营销一定是始终围绕着需求链做文章，IP、场景，社群，体验，技术赋能相结合将天网（传播），地网（线下经销商+零售），电网（B2C+B2B）,人网（社交电商+M2C电商）合一，在新产品，新模式，新组织，新传播和新通路之间实现闭环，搭建起五新全网的“三度粉销”营销体系，用需求链驱动供应链优化，实现平台流量和私域流量的有机结合，最终用全域流量带来品牌存量和增量的双增长。

所以，中年营销人要想不焦虑，东哥开了个药方：

1、掌握一套新的概念话语体系；

2、积极尝试用数字营销技术推动渠道与用户的连接；

3、用需求链来驱动供应链，把握供给与需求的平衡。

这个世界上，永恒不变的就是变化。要想不懵圈，践行新营销！